(電子商務(wù)研究中心訊) 體育服飾雙十一表現(xiàn)突出,領(lǐng)跑服裝版塊。
今日雙十一體育服飾品牌天貓店鋪銷售數(shù)據(jù)出爐。體育服飾版塊整體表現(xiàn)優(yōu)異。其中Nike成功超越優(yōu)衣庫位列服裝版塊榜首,全網(wǎng)銷售額第5,成為天貓平臺服飾歷史上首家破10億商家。而在天貓店鋪Top50中,另有Adidas(第8)、NewBalance(第22)、安踏(第34)、李寧(第48)等體育品牌上榜。其中安踏集團(tuán)銷售額達(dá)6.7億(+66%yoy),天貓旗艦店4.54億(+132%yoy);特步線上交易額突破2.07億(+83%yoy);李寧天貓旗艦店全天銷售額2.15億(+21%yoy)。同時雙十一活動良好表現(xiàn),令各品牌渠道庫存保持較高的健康度。
領(lǐng)先品牌降維攻擊,提升集中度;注重消費者的體驗。
根據(jù)我們監(jiān)測的數(shù)據(jù),電商版塊行業(yè)市場集中度提升,尾部品牌加速淘汰。雙十一期間,領(lǐng)先品牌通過增加產(chǎn)品折扣和品類參與度等手段弱化中小品牌在性價比和品類齊全方面的優(yōu)勢,從而憑借品牌力和產(chǎn)品力的領(lǐng)先,獲取市場份額。雙十一期間,一線品牌折扣率為4-5折,足以令主力產(chǎn)品線進(jìn)入大眾市場價格區(qū)間(<400元),而參與折扣的產(chǎn)品線覆蓋面亦明顯擴(kuò)大。且各品牌通過1)通過多元化品牌營銷增強(qiáng)與消費者對話;2)提升購物趣味性;3)打造供應(yīng)鏈增強(qiáng)物流效率,持續(xù)優(yōu)化消費者購物體驗。
電商渠道持續(xù)高增長,成為收入主要增長來源。
各主要品牌電商旗艦店在去年下半年增速提升的基礎(chǔ)上,今年收入仍然保持強(qiáng)勁增長。除NewBalance外,銷售收入年初至今同比增速均在50%以上。其中,Adidas(+163%yoy)及安踏(+126%yoy)增速領(lǐng)先,Nike(+86%yoy)緊隨其后。而隨著電商收入占比的進(jìn)一步提升,電商高速增長對品牌的驅(qū)動作用已經(jīng)十分顯著。根據(jù)安踏、特步和李寧2017年上半年業(yè)績,電商版塊收入安踏:中雙位數(shù),特步、李寧:約20%,且較公司業(yè)務(wù)其他版塊增速保持領(lǐng)先(安踏、李寧:+50%yoy,特步:~25%yoy)。而本次雙十一表現(xiàn)印證該趨勢仍然延續(xù),背后主要原因在于電商版塊憑借營銷傳播路徑和渠道滲透能力方面的優(yōu)勢持續(xù)快速滲透目標(biāo)市場。
持續(xù)看好消費升級趨勢下體育服飾版塊長期增長空間。
我們依然建議關(guān)注體育服飾版塊品牌商安踏體育、特步國際,以及上游供應(yīng)商申洲國際。(來源：光大證券 文/李婕 孫未未；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
